創業企業應如何選擇企業字號和申請商標

　　《創業者應如何避免知識產權法律風險》系列的第一篇寫的是專利，這一篇寫商標，有三個問題：創業者應如何選擇企業的字號和產品品牌作為商標、應如何申請商標、應如何避免商標侵權法律風險。
一、創業者應如何選擇企業的字號和產品品牌作為商標？
筆者認為，創業企業的字號和產品名稱應選擇比較有顯著性的詞，不宜選擇行業或產品通用名大眾化的名稱作為商標，傍行業內較有知名度的品牌長遠看也不劃算。兩年前，筆者寫過一篇《3G商標申請受挫的法律思考》，文中舉了知名移動互聯網企業3G門戶把企業字號“3G門戶”申請為商標失敗的案例。http://is.gd/v5yjKq 歸結起來，使用行業或者產品的通用名稱作為企業字號或者申請商標有如下缺點和風險：
首先，此類名稱很難獲得商標注冊。雖然把一個行業或產品的通用名作為自己的字號或商標更響亮，更利于企業知名度或者產品的推廣，但實際上，此類名稱申請為商標的幾率非常低。“3G門戶”商標申請了5年，打了很多行政復議和訴訟，最終沒成。張裕公司想把葡萄品種“解百納”申請為商標，歷經數年費了無數周折，花了非常多精力和法律 成衣批發、宣傳費用，最終居然和中糧旗下的長城葡萄酒公司等幾個最大競爭對手共享此品牌。成功的企業也有，類似“草珊瑚”、“田七”，但少的可憐，可謂鳳毛麟角。
其次，沒有商標權就沒有排他保護。很多朋友可能會想，“3G門戶”即便不能申請商標，但其作為企業的字號或者品牌是可以繼續用的。實際上，在他人打擦邊球搭字號或品牌順風車時，企業維權會非常困難。在知識產權中，注冊商標專有使用權是一種比較強的權利，如果注冊商標被人假冒，企業可以通過行政舉報就可以初步遏制侵權，民事賠償標準也高，還可以刑事打擊。但如果不能把字號和品牌申請為商標，則只能依據《反不正當競爭法》對企業名稱權及知名商品的名稱、包裝、裝潢的相關條款，通過民事訴訟進行保護，在打擊侵權和保護品牌方面力度要弱很多。而且如果是行業通用名稱作為企業字號或者品牌的，更難保護。
最后，使用行業或產品的通用名作為自己的字號或商標在企業發展的初期可能會對塑造品牌形象有好處，但隨著企業規模的發展，字號和產品品牌會面臨被淡化的風險，即字號淡化為行業通用符號，產品品牌變成產品通用名稱，此時，企業自有的東西變成了公共資源，反而對品牌保護不力。比如蘋果的在線程序商店App Store，本來App一詞既可以解釋為蘋果Apple，也可以解釋為應用程序Application，但隨著在線程序商店概念的普及，最近亞馬遜公司也推出了自己的在線程序商店App Store，蘋果公司雖然對其進行了起訴 超大尺碼服飾，但仍無法阻止亞馬遜公司使用該名稱。蘋果苦心經營多年的品牌就這樣變成了行業通用名稱。
二、創業企業應如何申請商標？
申請商標主要有兩個注意點：首先，商標有很多類別，企業除了主要類別要申請商標外，相關類別也應申請。筆者在盛大網絡工作是曾管理公司商標，有一個類別的泡泡堂商標讓筆者遺憾至今，泡泡堂是一款類似炸彈超人的網絡游戲曾一度風靡一時，達到50萬人同時在線，當時盛大在互聯網相關類別進行了申請，但某天，筆者忽然發現有人居然把此商標申請為肥皂粉類別的商標，頓覺之前申請時想的還不夠仔細周到。
其次，可能引起歧義的商標要進行多名稱保護性注冊。這方面做的比較好的是娃哈哈，該公司除了申請娃哈哈外 內衣褲批發，還把哈哈娃、哈娃哈等名稱也進行了保護性申請。由于中國市場仿冒之風盛行，筆者認為創業企業非常有必要進行多名稱保護性注冊。
三、創業企業應如何避免商標法律風險？
這里的法律風險不是指蓄意假冒或模仿他人商標的風險，正如筆者上一篇文章中所舉的例子，此類商標仿冒行為輕則被行政處罰，重則鋃鐺入獄，這種沒有技術含量的侵權這里不展開討論了。筆者指的是創業企業在重要新產品上線前、重要市場宣傳活動前，都應該進行商標法律風險防范。
舉幾例：某企業推出一句廣告詞：少抽一包萬寶路，多買一盒某產品。被萬寶路商標的持有人告上法庭，最終法院判定該企業構成侵權和不正當競爭。某網絡游戲公司新推出的資料片以著名游戲《傳奇》中的一處城堡命名，結果該城堡的名稱早已經被運營商注冊為商標，該公司不得不更換了名稱，因此導致前期市場推廣費用有所損失。
相對而言，創業企業比較脆弱，如果廣告宣傳或者新產品命名出現商標問題，企業所受到的打擊會比普通企業大。因此，筆者建議創業企業在重要產品命名和相關市場推廣、廣告宣傳的活動前，如果涉及商標的，應當做一下商標檢索 服飾批發切貨，如果覺得太復雜，可以請專業知識產權代理機構進行。同時，盡量避免打他人注冊商標的擦邊球借勢，雖然這樣說不定短期可以借機炒作增加知名度，但實際這樣做的企業往往會給人負面印象，從長遠看對品牌的損害很大，還是得不償失；另一方面，如果商標權利人對打擦邊球的行為進行行政舉報，讓工商局處罰侵權行為，侵權者可能借勢都無法借到還會被罰一筆款。